So gewinnen Sie Ihr Publikum zurück

Situation

Weltweit kehren Live-Events auf die Bühnen zurück und Sport-Clubs nehmen ihren Spielbetrieb wieder auf. Aber etwas fehlt: das Publikum. Brancheneinblicke zeigen verschiedene Gründe dafür auf, aber nur eine Lösung scheint das Problem an der Wurzel zu packen. Heutzutage wird es niemanden mehr überraschen, dass auch in diesem Fall Verlass auf Big Data ist.

Die Menschen haben lange darauf gewartet, wieder in den Genuss ihrer liebsten Band, ihres liebsten Solisten, Schauspielers, Tänzers, Spielers oder Sportvereins zu kommen, den sie so lange vermisst haben. Doch nach einiger Zeit zurück in der "neuen Normalität" zeigen sich deutliche Veränderungen in der Nachfrage nach Live-Events und Sportveranstaltungen. Viele Organisationen verzeichnen nicht die Besucherzahlen, die sie sich erhofft und auch erwartet hatten.  

Im Allgemeinen ist das obere und untere Ende an Veranstaltungen von dieser Entwicklung ausgenommen. Flaggschiff-Veranstaltungen und Evergreens verkaufen sich immer noch sehr gut, und einige Shows scheinen andererseits überhaupt kein Publikum anzuziehen. Die wirkliche Veränderung liegt in all dem, was dazwischen ist, im Tagesgeschäft der Veranstalter. Die Nachfrage nach diesen Veranstaltungen ist drastisch zurückgegangen. Es bleibt die Frage, was die Gründe dafür sein könnten.

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Herausforderungen

Viele Veranstalter können bestätigen, dass Menschen mehrheitlich aus den folgenden Gründen zögern, an Veranstaltungen teilzunehmen: gesundheitliche Bedenken, Verweigerung des Tragens einer Maske, veränderte Gewohnheiten und verstärkte Konkurrenz. Die ersten beiden Gründe liegen außerhalb des Einflussbereichs von Veranstaltern. Hier lässt sich nicht mehr machen, als die richtigen Sicherheitsmaßnahmen zu treffen und diese umfänglich zu kommunizieren.

Die beiden anderen Themen sind die veränderten Gewohnheiten der Besucher und der verstärkte Wettbewerb. Sie sind im Gegensatz zu Ersteren sehr wohl beeinflussbar durch Veranstalter. Diese Themen wurden durch die Pandemie nicht neu geschaffen, sondern nur noch verstärkt. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, zu Hause zu bleiben und ihre Lieblingssendung, ihr Konzert oder ihr Spiel von der Couch aus zu verfolgen. Der Wunsch, an gesellschaftlichen und kulturellen Veranstaltungen teilzunehmen, und der Druck, Kontakte zu knüpfen, wurden völlig abgeschwächt, da dies schlichtweg verboten war. Jetzt, da die Menschen ihre Freiheit wiedererlangt haben, wollen sie all das nachholen, was sie verpasst haben. Dazu gehören zum Beispiel Reisen, Sport oder Treffen mit Familie und Freunden, zwangloses Essengehen und Live-Events. All diese Aktivitäten konkurrieren nun miteinander, da man den Drang verspürt, alles auf einmal zu tun.

Vor diesem Hintergrund lassen sich interessante Parallelen zum Paradox of Choice ziehen. In Anlehnung an die populäre Studie über das Kaufverhalten von Verbrauchern wurde die Hypothese aufgestellt und bewiesen, dass die Präsentation einer größeren Vielfalt an Konfitüren die Kunden zwar zum Probieren anregt, sie aber nicht zum Kauf bewegt. Diese Hypothese lässt sich auch auf Live-Events anwenden. Die reine Vielfalt der Veranstaltungen kann überwältigend sein, und die Leute zögern, Tickets zu kaufen, weil sie Angst haben, eine Entscheidung zu treffen, die sie später bereuen. Um diese negativen Gefühle bei den potenziellen Kunden abzumildern, müssen Veranstalter das Angebot künstlich reduzieren und die Entscheidung erleichtern. Dies gelingt durch das Bewerben von bestimmten Veranstaltungen, die die Interessen der Kunden genau treffen.

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Lösung

Das Publikum zu reaktivieren ist wirklich so einfach, wie es klingt: Veranstalter müssen zu ihren Wurzeln zurückkehren und die Emotionen wiederbeleben, die nur ein Live-Event hervorrufen kann. Es ist dieses unvergessliche Erlebnis, das alle Arten von Live-Events miteinander verbindet - die Energie in der Menge, die zu Ihrer Lieblingsband tanzt, das Staunen, das nur ein besonderer Schauspieler hervorrufen kann, oder die unbändige Freude, wenn das Lieblingsteam in letzter Sekunde das entscheidende Tor schießt. Das Publikum daran zu erinnern, wird das Feuer wieder entfachen.

Was Organisationen in die Lage versetzt, dies zu tun, ist ein tiefes Verständnis für ihre Kunden. Es ist wichtig zu wissen, wofür sich ein Publikum nicht nur interessiert, sondern was es begeistert. Das kann von einem bestimmten Komponisten oder Tänzer über einen bestimmten Stil oder eine bestimmte Epoche bis hin zum Lieblingsort oder -instrument reichen oder sogar eine besondere Veranstaltungsatmosphäre einschließen. Dies sind die Gründe, warum eine Veranstaltung einer Person etwas bedeutet und der Besuch dieses Events das Beste ist, was man tun kann.  

Menschen, die eines dieser gemeinsamen Nischeninteressen teilen, können als "Taste Cluster" zusammengefasst werden. Ein Taste Cluster kann sehr spezifisch werden. Es kann sich um eine Gruppe von Leuten handeln, die sich nur für französische Künstlerinnen interessiert, die noch keine Top-Hits haben und Indie-Pop mit hoher Tanzbarkeit mögen, und so weiter. Um solche detaillierten Einblicke zu erhalten, ist es notwendig, Veranstaltungen sehr umfassend auszuwerten. Dies kann schnell mehr als 1000 Merkmale umfassen. Durch den Abgleich dieser Informationen mit dem Besuchsverhalten der Kunden kann ein detailliertes Verständnis über die tatsächlichen Interessen generiert werden.

Sind die Interessen und Motive des Publikums erst einmal identifiziert, stehen die Türen für ein effizienteres und zielgerichtetes Marketing weit offen. Mit dem Taste Cluster-Ansatz ist es verblüffend einfach, die richtigen Personen mit der Botschaft anzusprechen, die für sie wirklich relevant ist. Sei es eine persönliche Kommunikation über E-Mail und in sozialen Medien oder persönliche Empfehlungen auf der Website und in Newslettern. Wichtig ist nur, dass man irgendwo anfängt. Andernfalls werden Live-Events in all den anderen Angeboten, die die Menschen tagtäglich erhalten, untergehen.

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