Wie du dein Publikum zurückgewinnst
Überall kehren Events auf die Bühne zurück, doch die Nachfrage hat sich dramatisch verändert. Erfahre, warum die globale Pandemie nur ein Katalysator für diese Entwicklung war und wie Veranstalter das Ruder wieder herumreißen können, um ihr Publikum zurückzugewinnen.
Ausgangslage
Weltweit kehren Live-Events auf die Bühne zurück und Sportvereine nehmen den Spielbetrieb wieder auf. Doch etwas fehlt: das Publikum. Brancheneinblicke zeigen verschiedene Gründe dafür – aber nur eine Lösung scheint das Problem an der Wurzel zu packen. Es überrascht wohl niemanden mehr, dass es mit Big Data zu tun hat.
Menschen haben lange darauf gewartet, ihre Lieblingsband, Solistinnen, Schauspieler, Tänzerinnen, Sportler oder Vereine wieder live zu erleben – und sie haben sie lange vermisst. Doch nach einiger Zeit zurück in der „neuen Normalität” zeichnen sich deutliche Veränderungen in der Nachfrage nach Live-Entertainment und Sport ab. Viele Organisationen sehen nicht die Besucherzahlen, die sie erhofft und erwartet hatten.
Grundsätzlich sind das untere und obere Spektrum der Events von dieser Entwicklung ausgenommen. Flaggschiff-Events und Evergreens verkaufen sich weiterhin sehr gut, manche Shows ziehen überhaupt kein Publikum an. Der eigentliche Wandel findet in der Mitte statt – im Tagesgeschäft der Veranstalter. Die Nachfrage nach diesen Events ist drastisch gesunken. Es bleibt die Frage nach den Gründen.
Herausforderung
Viele Veranstalter haben bestätigt, dass die Zurückhaltung der Menschen vor allem auf folgende Gründe zurückzuführen ist: Gesundheitsbedenken, Ablehnung der Maskenpflicht, veränderte Gewohnheiten und gestiegener Wettbewerb. Die ersten beiden Gründe liegen außerhalb des Einflussbereichs der Veranstalter. Sobald die richtigen Sicherheitsmaßnahmen ergriffen und klar kommuniziert werden, lässt sich hier nichts mehr tun.
Die beiden Themen, die Veranstalter aktiv angehen können, sind die veränderten Gewohnheiten des Event-Publikums sowie der verschärfte Wettbewerb. Diese Themen wurden durch die Pandemie nicht erschaffen, sondern nur verstärkt. Menschen haben sich daran gewöhnt, zu Hause zu bleiben und ihre Lieblingsshow, ihr Lieblingskonzert oder -spiel vom Sofa aus zu verfolgen. Der Wunsch nach gesellschaftlichen und kulturellen Ereignissen sowie der soziale Druck wurden komplett abgefedert, weil beides schlicht verboten war. Jetzt, wo Menschen ihre Freiheit zurückgewinnen, wollen sie alles Verpasste nachholen – Reisen, Sport, Familie und Freunde treffen, ungezwungen essen gehen und Live-Events. All diese Aktivitäten konkurrieren nun gegeneinander, weil gleichzeitig der Drang besteht, alles auf einmal zu tun.
Vor diesem Hintergrund lassen sich interessante Parallelen zum Paradox of Choice ziehen. Die bekannte Studie zum Kaufverhalten zeigte, dass eine größere Auswahl an Marmeladen zwar zum Probieren anregte, aber vom Kauf abhielt. Diese Hypothese lässt sich auch auf Live-Events übertragen. Die schiere Vielfalt kann überwältigend wirken, und Menschen zögern beim Ticketkauf, weil sie eine Fehlentscheidung fürchten. Um diese negativen Gefühle abzufedern, müssen Veranstalter das Angebot künstlich reduzieren, Entscheidungen für Kund
erleichtern und gezielt Events bewerben, die deren Interessen treffen.
Lösung
Das Publikum wieder zu aktivieren ist wirklich so einfach, wie es klingt: Veranstalter müssen zu den Wurzeln des Live-Events zurückkehren und die Emotionen wiederbeleben, die nur ein Live-Erlebnis hervorrufen kann. Dieses unvergessliche Erlebnis verbindet Live-Events aller Art – die Energie der Menge, die zu deiner Lieblingsmusik tanzt, das Staunen, das nur eine besondere Schauspielerin erzeugen kann, oder die ungebremste Freude, wenn dein Team in der letzten Sekunde trifft. Das Publikum daran zu erinnern, entfacht das Feuer neu.
Was Organisationen dabei hilft, ist ein tiefes Verständnis ihrer Kund
. Es ist entscheidend zu wissen, wofür sich Besucher nicht nur interessieren, sondern wofür sie brennen. Das reicht von bestimmten Komponisten oder Tänzerinnen über einen bestimmten Stil oder eine Epoche bis hin zu bevorzugten Spielstätten oder Instrumenten oder sogar einer besonderen Eventatmosphäre. Das sind die Gründe, warum ein Event für eine Person Bedeutung hat – und warum der Besuch genau dieses Events sich nach dem Besten anfühlen kann, was man gerade tun kann.Menschen, die eines dieser gemeinsamen Nischeninteressen teilen, lassen sich als „Taste Cluster” zusammenfassen. Ein Taste Cluster kann sehr spezifisch werden. Er kann eine Gruppe anvisieren, die sich ausschließlich für französische Musikerinnen ohne Top-Hits interessiert, die Indie-Pop mit hoher Tanzbarkeit mag – und so weiter. Um solch detaillierte Erkenntnisse zu gewinnen, müssen Events umfassend bewertet werden. Das umfasst problemlos mehr als 1.000 Merkmale. Vergleicht man diese Informationen mit dem Besuchsverhalten, entsteht ein detailliertes Verständnis echter Interessen.
Sobald Interessen und Motive des Publikums identifiziert sind, öffnen sich die Türen zu deutlich effizienterem, fokussiertem Marketing. Mit dem Taste-Cluster-Ansatz wird es erstaunlich einfach, die richtigen Menschen mit einer Botschaft anzusprechen, die ihnen wirklich etwas bedeutet – ob in persönlicher Kommunikation per E-Mail und Social Media oder als persönliche Empfehlungen auf Website und in Newslettern. Wichtig ist nur: irgendwo anzufangen. Sonst verblasst das Live-Event im Meer der anderen Angebote, die Menschen tagtäglich erhalten.
