Kampf um Aufmerksamkeit: Warum Kultureinrichtungen größere Marketingbudgets oder schlaueres Targeting brauchen
Kultureinrichtungen geben im Vergleich zu ähnlichen Branchen deutlich weniger für Marketing aus. CPG-Unternehmen investieren rund 25 % ihres Umsatzes in Marketing, Entertainment-Unternehmen über 14 %. Kultureinrichtungen geben demgegenüber oft weniger als 10 %, in subventionierten Märkten teilweise sogar nur 1,7 %.
Kultureinrichtungen geben einen geringeren Anteil ihres Umsatzes für Marketing aus als Branchen mit ähnlich komplexen Produkten. Während CPG-Unternehmen (Consumer Packaged Goods) rund 25 % ihres Umsatzes für Marketing aufwenden, investieren Entertainment- und Medienunternehmen etwas über 14 %.
Kultureinrichtungen geben weniger als 10 % ihres Umsatzes für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen aus. In Märkten mit hoher Kultursubventionierung kann dieser Anteil sogar bei nur 1,7 % liegen (wir schauen auf dich, deutscher Kulturbetrieb). In unternehmerischer geprägten Märkten wie den USA können die Marketingausgaben bis zu 8,7 % des Gesamtumsatzes betragen.
Kultureinrichtungen stehen in direkter Konkurrenz zu CPG- und Entertainment-Unternehmen. Sie sprechen ähnliche Zielgruppen an, teilen sich dasselbe Budget (verfügbares Einkommen) und kämpfen sehr häufig direkt um Aufmerksamkeit und Zeit der Menschen.
Da immer mehr Werbebudget in Werbe-Marktplätze fließt, auf denen Preise durch die Nachfrage der Werbetreibenden nach Kundenansprache bestimmt werden, wird dieser direkte Wettbewerb noch transparenter.
Da Kultureinrichtungen ohnehin schon Mühe haben, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden zu konkurrieren und sicherzustellen, dass ihre Aufführungen entdeckt werden, ist der aktuelle Trend, Marketingbudgets zu kürzen, geradezu gefährlich.
Ressourcen für die Vermarktung von Angeboten zu kürzen, während man ohnehin schon von den Mitbewerbern um Aufmerksamkeit – besonders für noch nicht bestehende Kundinnen und Kunden – überrollt wird, hat langfristig massive negative Auswirkungen auf Umsatz, Bekanntheit und Besucherzahlen.
Wenn das Management die Zukunft seiner Organisation sichern will, muss es mehr, nicht weniger, in die Vermarktung seiner Angebote investieren. Eine Reduzierung von Marketingressourcen zementiert weiter den Bedeutungsverlust der Organisation.
Nötig ist mehr Investition in ein besseres Verständnis der Kundschaft, effizienteres Targeting und maßgeschneidertere Botschaften, um gegen deutlich größere Budgets und Teams bestehen zu können.