Publikum im Mittelpunkt: Die Zukunft (2/3)

Interessenbasierte Kundensegmentierung ist die Zukunft

Auch wenn all das wenig zufriedenstellend klingt: Für die überwältigende Mehrheit der Herausforderungen gibt es heute Lösungen. Interessen und Besuchsmotive zu verstehen, ist der heilige Gral für das Marketing von Konzerten und Opernaufführungen. Dank Unternehmen wie Netflix, ihrer Größe und einer auf Trial-and-Error basierenden Denkweise ist die Suche nach Antworten auf diese Fragen am Ende angekommen.

Das Publikum und seine Interessen ins Zentrum zu stellen, ist kein Luxus oder Nice-to-have mehr. Es ist der erfolgreichste, effizienteste und wirkungsvollste Weg in Publikumsentwicklung und Marketing. Keine komplizierten und zeitaufwändigen CRM-Aktivitäten mehr, kein Rätselraten über die richtige Botschaft oder das passende Bild – sondern eine erhebliche Beschleunigung der Prozesse und Zeitersparnisse von bis zu 90 %. Und das mit wachsender Unabhängigkeit von großen Plattformen, größerer Reichweite und Sichtbarkeit und höheren Datenschutzstandards, weil interessenbasiertes Marketing nicht auf klassische Tracking-Methoden für das Targeting neuer Kund

angewiesen ist.

Im digitalen Raum unabhängig werden

Kundeninteressen zu verstehen, erhöht die Unabhängigkeit von großen Plattformen und öffnet neue Türen zu anderen Plattformen und Netzwerken. Interessenbasiertes Targeting funktioniert überall gleich, ist übertragbar und nicht auf jahrelange Präsenz auf einer bestimmten Plattform angewiesen. Es schafft gleiche Bedingungen zwischen bekannten und kleineren Einrichtungen. Niemand gewinnt über Markenbekanntheit – sondern nur über Relevanz für das Publikum.

Überall und jederzeit relevant bleiben

Die Ad-Tech-Branche befindet sich im Wandel. Cookie-basierte Attribution und Targeting werden verschwinden. Für einige Use Cases funktionieren sie in den nächsten 12–24 Monaten noch, doch die Mehrheit der Einrichtungen wird bereits deutliche Einbußen in der Attributionsqualität sehen. Alle vorgeschlagenen Lösungen teilen ein Schlüsselelement: Sie sind interessenbasiert. Sie fokussieren die wichtigsten Interessen der Nutzer

. Wer seine Kund am besten kennt, wird am meisten profitieren. Wer sich dagegen darauf verlässt, dass Werbeplattformen die richtigen Nutzer finden, wird es schwer haben. Denn in einem interessenbasierten Werbemarkt verlieren Lookalike Audiences (Custom Audiences in Facebook-Sprache) und Retargeting-Kampagnen deutlich an Boden.

Die nächste Welle sozialer Plattformen wird anders. Sie ist geprägt von Algorithmen, nicht von Netzwerken.

Ein zweiter Aspekt hat noch größere Auswirkungen auf den Alltag vieler Veranstalter: Facebook und Instagram sind für die meisten Werbetreibenden die beste Wahl, wenn es um Reichweite und Effizienz geht. Der Wettbewerb im digitalen Sozialraum nimmt jedoch rapide zu. Das führt zu einem fragmentierteren Markt. Bedeutet: Es reicht nicht mehr, auf nur einer Plattform zu kommunizieren und zu werben. Einrichtungen müssen auf einer Vielzahl von Plattformen präsent sein. Als Early Adopter von Facebook & Co. haben Kultureinrichtungen von den Anfangstagen der Plattformen profitiert, als sich vergleichsweise leicht organische Reichweite aufbauen ließ. Die nächste Welle sozialer Plattformen wird anders. Sie ist geprägt von Algorithmen, nicht von Netzwerken. Das Erfolgsgeheimnis von TikTok ist kein Netzwerk: Ich sehe nicht das Beste aus meinem Netzwerk, sondern das Passendste aus dem gesamten Content-Angebot. Eine grundlegende Verschiebung, die bisher zu oft missverstanden wird. Interessenbasierte Kundeninsights ermöglichen den Wissenstransfer über Besucher

von einer Plattform zur anderen, was den Kaltstart auf einer neuen Plattform deutlich erleichtert. Für Werbekampagnen auf Basis von Interest Targeting ist organische Reichweite irrelevant, denn es werden Interessen angesprochen, keine bestehenden Verbindungen!

An strengere Datenschutzstandards anpassen

Der klassische Kundeninsights-Ansatz basiert darauf, möglichst viel über eine bestimmte Person zu lernen: Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltsgröße, Bildungsstand, Haushaltseinkommen und vieles mehr. Das steht in starkem Kontrast zu einer stetig wachsenden Sensibilität beim Umgang mit personenbezogenen Daten. Das gilt besonders für Deutschland, das erst kürzlich in einer Umfrage als datenschutzsensibelstes Land der Welt bestätigt wurde. Interest Targeting schützt die Privatsphäre der Besucher

, weil es keine soziodemografischen Merkmale benötigt. Namen sind nicht nötig, eine randomisierte ID reicht aus. Das erleichtert die Zusammenarbeit mit internen und externen Systemen und Partnern.

Targeting UND Messaging automatisieren

In einer interessenbasierten Welt sind CRM-Systeme zur Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen ein Relikt.

Kund

anhand ihrer Interessen auszuwählen und anzusprechen, ist essenziell – aber es sind am Ende nur 50 Prozent der Marketingaufgabe. Zurück zum Beispiel des Beethoven-3.-Konzerts: Mit einem klassischen Ansatz hätte das Marketingteam eine Kern-Zielgruppe anvisiert und damit 50 Prozent der Kampagne erledigt (wen man anspricht). Wahrscheinlich hätten sie Stunden im CRM-System verbracht, um die perfekte Filterlogik zu finden. Wie würde das mit einer interessenbasierten Methode aussehen? Geeignete Software liefert die optimal zugeschnittene Liste auf Knopfdruck. Keine Arbeit für das Marketingteam. In einer interessenbasierten Welt sind CRM-Systeme zur Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen ein Relikt.

Stattdessen rückt der Fokus auf die anderen 50 Prozent der Kampagne: das „Was”. Manuelle Analyse hilft selten zu verstehen, welche Botschaft gesendet werden sollte. Interessenbasiertes Kundenverständnis kann hingegen detaillierte Keywords und Themen für jeden Teil der Botschaft empfehlen – und konkrete Fragen beantworten wie: Was gehört in den Betreff einer E-Mail? Welche Überschrift sollte gewählt werden? Oder welches Bild soll zuerst gezeigt werden? In den letzten 10 Jahren lag der Fokus darauf, die perfekte Zielgruppe über alle möglichen Datenpunkte zu finden. Doch sehr, sehr wenig Zeit und Energie wurde in eine erkenntnisgetriebene Methodik investiert, die Marketern hilft, Botschaften an jede einzelne Zielgruppe anzupassen. Das wird der Fokus der nächsten 10 Jahre.

Unter tausend interessierten Besucher

lassen sich wahrscheinlich hundert verschiedene Gründe für ihr Interesse identifizieren. Alle potenziellen Kund mit derselben Botschaft anzusprechen, ist wenig effizient und sicher kein gutes Erlebnis. Interest Targeting beantwortet nicht nur das WER, sondern auch das WAS – verlässlich und automatisiert.

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