Von menschenzentriert zu interessenzentriert: die neue Welle der Marketing-Innovation

Die letzten 10 Jahre im digitalen Marketing waren geprägt von immer besseren Targeting-Optionen. Lookalike Audiences und Retargeting ermöglichten einen super schnellen, bequemen und einfachen Weg, Anzeigen den richtigen Personen zu zeigen. Auf der anderen Seite hat die datengetriebene Ad-Tech-Branche sehr wenig dazu beigetragen, Marketer dabei zu unterstützen, bessere Texte und Inhalte zu erstellen. Getrieben von einer neuen Welle an Datenschutzregeln (von DSGVO bis zu Apples ATT) erleben Veranstalter jetzt einen spürbaren Rückgang der Effektivität ihrer Targeting-Optionen. Nun beginnen sie zu bedauern, dass sie 10 Jahre lang nur 50 % dessen verbessert haben, was Kampagneneffektivität ausmacht (User Targeting) – und die anderen 50 % (Content) ignoriert haben.

Zeit, sich anzuschauen, warum Content wichtiger ist als je zuvor.

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Content ist die Zukunft

Marketing war früher im Grunde menschenzentriert. Die Ad-Tech-Branche hat Einzelpersonen gemessen, getrackt und versucht zu verstehen. Für viele Branchen hat das hervorragend funktioniert – viel besser als alles vorher. Tatsächlich so gut, dass ganze Industrien darauf aufgebaut wurden. Erinnert ihr euch an den D2C-Trend und Unternehmen wie Dollar Shave Club oder Casper? Die wurden durch Direct-Response-Anzeigen auf Facebook angetrieben – mit Lookalike Audiences und Retargeting-Kampagnen. Individuelles Nutzerverhalten wurde über Cookies gemessen, erfolgreichste Conversions identifiziert, und Facebook wurde beauftragt, mehr von denselben Menschen zu finden.

Vor dem Hintergrund wachsender Datenschutzregeln zeigt die Zukunft nun in Richtung Zentralisierung einiger weniger großer Plattformen. Plattformen groß genug, um über ausreichend plattformeigene Nutzerdaten zu verfügen (denke an Amazon oder Gaming-Giganten wie Epic Games), werden Anzeigen ausspielen und Nutzer direkt innerhalb ihrer Plattformen konvertieren können. Das stellt alle anderen Unternehmen vor ein Problem, die sich vor allem auf plattformübergreifendes User-Tracking verlassen haben. Und niemand (nicht einmal Apple) will diesen Trend umkehren. Um gezielte Anzeigen ausspielen zu können, brauchst du viele Daten, um Nutzerverhalten und Interessen beobachten zu können.

Eric Seufert hat einen hervorragenden Überblick über die Veränderungen des Ad-Tech-Ökosystems und darüber erstellt, was Content-Unternehmen (besonders Gaming) als Nächstes tun können¹. Er prägt den Begriff „Content Fortresses” und unterstreicht: Das kann für große Gaming- und andere Content-Plattformen funktionieren, wo Aktivität UND Conversion auf derselben Plattform stattfinden. So wie die Branche aktuell aufgestellt ist, ist das jedoch keine tragfähige Lösung für Veranstalter – vermutlich nicht einmal für die größten Ticketing-Plattformen – weil es ihnen am Content-Konsum der Nutzer

fehlt, um ausreichend Einblicke in Interessen zu gewinnen.

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Und was ist mit Veranstaltern?

Für Veranstalter hat Targeting schon immer etwas anders funktioniert. Letztlich war es immer schwieriger, weil Musikgeschmack viel schwerer zu erfassen und zu beschreiben ist. Ein Konzert ist in den meisten Fällen ein einmaliges Ereignis, was es nahezu unmöglich macht, genug Zeit, Iterationszyklen und Budget zu haben, um den Sweet Spot im Werbefeedback-Loop zu treffen.

So stark Facebooks Verständnis seiner Nutzer

auch ist (und sie sind in dieser Kategorie bei weitem die Besten!) – im Verständnis von Musikgeschmack sind sie nicht gut. Menschen lassen Freunde zwar ein Restaurant aussuchen, aber viel weniger gerne jemanden Konzerttickets für sie kaufen, ohne zu wissen, für welche Musik oder welche Künstler. Musikgeschmack ist vielfältiger und persönlicher als die meisten anderen Dinge.

Veranstalter sind deshalb auf klassische Segmentierungsmethoden zurückgefallen und haben sich auf soziodemografische Daten verlassen, um Zielgruppen und Fans zu clustern. Leider funktioniert das sogar noch weniger. Siehe das berühmte Beispiel von Prince Charles und Ozzy Osbourne:

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Wenn man sich typische Segmentierungsmerkmale von Veranstaltern wie Alter, Geschlecht, Postleitzahl usw. ansieht, helfen sie wenig dabei, zu entscheiden, wen man für eine bestimmte Show oder ein bestimmtes Event ansprechen sollte.

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Was kommt als Nächstes?

Netflix war eines der ersten Unternehmen, das seine Vorbehalte dagegen offen geteilt hat. Ihr Erfolg ist das Ergebnis der Konzentration auf die Interessen der Menschen statt auf die Menschen selbst. Dieser interessenbasierte Ansatz ermöglicht es, die vielfältigen Interessen der Nutzer

zu beschreiben. Wie Netflix-Nutzer können sich Konzertgänger für ein Sinfoniekonzert mit einer berühmten französischen Violinistin genauso interessieren wie für das nächste aufstrebende Metal-Wunderkind, das sein erstes Gig im kleinen Club nebenan spielt. Klassische Kundensegmentierung kann diese Geschmacksvielfalt schlicht nicht abbilden.

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Die naheliegende Antwort für Veranstalter: Systeme entwerfen, die sich ausschließlich auf Interesse fokussieren, und nach Interessen der Fans clustern. Die mächtigen Werbenetzwerke von heute ermöglichen das Targeting solcher Interessen.

Zu wissen, WARUM Menschen Tickets kaufen, gibt Veranstaltern einen Vorsprung gegenüber großen Plattformen. Je unabhängiger sie von Ticketing- und Werbeplattformen werden, desto leichter wird der Wechsel zwischen ihnen. Wenn du weißt, warum Menschen interessiert sind und welche Botschaft sie sehen müssen, um ein Ticket zu kaufen oder ein Angebot zu abonnieren, kannst du entscheiden, auf welche Plattform du dich fokussierst.

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Was ist zu tun?

Marketer müssen ihren Fokus auf das Verstehen und Ansprechen von Interessen verlagern. Das ermöglicht besseres Targeting und die Möglichkeit, kreative Inhalte automatisch mit Targeting-Kriterien abzugleichen. Es steigert die Unabhängigkeit und die Geschwindigkeit, mit der Veranstalter neue, aufkommende Plattformen adaptieren können.

Interessenzentriertes Marketing wird einer der wichtigsten strategischen Hebel für Marketer, die keine eigene Content Fortress besitzen. Viele Branchen müssen ihre Anstrengungen beschleunigen und ihren gesamten Ad-Tech-Stack überarbeiten. Veranstalter können ihren bisherigen Nachteil (sehr, sehr vielfältige Inhalte) endlich in einen mächtigen Vorteil verwandeln. Je vielfältiger der Content, desto besser das Verständnis für Geschmack und Interessen der Fans.

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¹ https://mobiledevmemo.com/content-fortresses-and-the-new-privacy-landscape/

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