Putting audiences centre stage

Was wir in den letzten 10 Jahren gelernt haben

Die letzten 10 Jahre haben die Kommunikation revolutioniert, dank der Omnipräsenz des Internets auf Smartphones. Vor 10 Jahren riefen die meisten Besucher:innen von Orchestern und Opernhäusern zweimal pro Woche ihre E-Mails ab.

Dank des mobilen Internets und Smartphones sind wir heute ständig online und verbunden. Hinzu kommen soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und YouTube die durch sie ausgelöste Revolution, wie man ein großes Publikum erreicht und mit ihm kommuniziert. Mit ihren maßgeschneiderten Feeds mit mehr personalisierten Inhalten, als jeder lesen, hören oder sehen kann, haben sie uns an einzigartig auf uns zugeschnittene Online-Erlebnisse gewöhnt. Basierend auf dem, was wir mögen und was wir sehen wollen.

Kultureinrichtungen haben bis heute nichts Vergleichbares geschaffen. Kein Veranstalter, Theater, Opernhaus oder Orchester weiß genug über sein Publikum, um auch nur davon zu träumen, personalisierte Feeds für sein Publikum anbieten zu können. Kultureinrichtungen haben in diesem "Jahrzehnt des Feeds" keine aussagekräftigen zusätzlichen Erkenntnisse über das Interesse ihrer Besucher:innen gewonnen.

Warum ist das so und wie könnte man das ändern?

Was wir alles noch nicht wissen

Um das Problem zu lösen, müssen wir akzeptieren, dass es ein Problem gibt. Kultureinrichtungen wissen wenig über das Interesse und die Motivation ihrer Besucher:innen, ein bestimmtes Konzert zu besuchen - und zwar nicht im Allgemeinen, sondern sehr spezifisch. Warum kaufen sie eine Karte für das Konzert mit Beethovens 3. Sinfonie, aber nicht für das mit Beethovens 4.? Obwohl es eine lange Tradition von Umfragen und traditioneller Marktforschung gibt, würde niemand behaupten, dass eine digitale Plattform ein personalisiertes Inhaltsangebot anbieten könnte, das auf der Befragung ihrer Nutzer alle zwei Jahre beruht. Klassische Marktforschung ist keine Lösung um digitale Inhalte anbieten zu können.

Tatsache ist, dass die Kultureinrichtungen nicht systematisch wissen, warum die Menschen sie besuchen. Sie haben Indikatoren und Theorien, und viele einzelne Teammitglieder kennen die Gründe für ein allgemeines Besuchsverhalten ihres Publikums (ggfs. sogar eines nicht geringen Teils), aber es gibt keine Daten darüber. Das vorhandene Wissen kann nicht genutzt werden, um Konzertempfehlungen an einzelne Besucher zu verschicken, und es kann nicht genutzt werden, um die Online-Erlebnisse auf jeden Besucher zuzuschneiden.

Die Besucher an der Eingangstür mit ihrem Namen zu begrüßen, sie wieder willkommen zu heißen und mit ihnen über ihre Erfahrungen zu sprechen, ist durch nichts zu ersetzen. Aber das ist ein Berührungspunkt, wenn sie bereits vor Ort sind. Und er kann nicht auf ihr Zuhause oder digitale Inhalte übertragen werden.

Die 18 Monate der Pandemie haben zu tektonischen Verschiebungen bestehender Gewohnheiten geführt. Vom Kauf von Eintrittskarten bis zum Besuch von Konzerten und Aufführungen. Der Wunsch, zu den Gewohnheiten von vor der Pandemie zurückzukehren, wächst. Aber die Besucher haben ihr Leben neu organisiert und die Lücken häufig mit anderen Aktivitäten gefüllt. Außerdem gibt es eine Menge nachzuholen. Man trifft sich mit Freunden und Familie, macht Urlaub, Wochenendausflüge, heiratet oder geht endlich mal wieder in sein Lieblingsrestaurant. Das bedeutet, dass der Wettbewerb nicht nur um den Geldbeutel der Besucher:innen, sondern vor allem um deren Zeit um ein Vielfaches gestiegen ist.

Sie nicht nur einmal, sondern immer wieder zurückzugewinnen, wird harte Arbeit sein. Und es wird erforderlich sein, ihre ursprünglichen Beweggründe für den Besuch zu kennen. Das bedeutet, ihr Interesse zu verstehen. Wenn es im letzten Jahrzehnt um digitaleKommunikation ging, geht es im nächsten Jahrzehnt um interessenbasierte, personalisierte Kommunikation.

Konzentrieren Sie sich auf das WAS und WARUM, nicht auf das WER

Suchen Sie nach Ihrer letzten Besucher:innen-Befragung und zählen Sie den Anteil der Fragen, die Sie über die Besucher:innen gestellt haben, den soziodemografischen oder Bildungsstatus, wie sie von Ihrer Organisation erfahren haben, wie sie zu Ihrem Veranstaltungsort gekommen sind, oder alles andere, was nicht mit dem eigentlichen Konzert oder der Aufführung zusammenhängt. Es wird die Mehrheit sein, mit großem Abstand.

Kulturinstitutionen neigen dazu, sich zu sehr darauf zu konzentrieren, WER durch die Tür kommt, nicht WARUM sie kommen. Nicht auf der Ebene von "Musik", "Atmosphäre" oder "Ausgehen", sondern auf einer Detialebene, die jedes einzelne Konzert von allen anderen unterscheidet.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass nicht eine Frage aus Ihrer letzten Umfrage diese Frage beantworten könnte. Aber es wäre die wichtigste Frage.

Um auf das ursprüngliche Beispiel zurückzukommen, warum eine Besucherin eine Karte für ein Konzert mit Beethovens 3., aber nicht für Beethovens 4. Sinfonie gekauft hat, wird deutlich, dass das Wissen, dass diese Besucherin weiblich und 45 Jahre alt ist und in der Postleitzahl 10119 wohnt, in keiner Weise hilfreich ist. Wenn Sie aber wissen, dass das erste Konzert von einer aufstrebenden Dirigentin geleitet wurde und die dritte Sinfonie von Beethoven den Beginn einer neuen Ära von Sinfonien darstellt, hilft Ihnen Ihr Verständnis ihres Interesses an Musik, ihr bessere Empfehlungen zu geben. Interessensbasierte Kundeneinblicke liefern diese Ebene des Verständnisses - automatisch. Mit diesem Verständnis können Sie nach einem passenden nächsten Event für diese Kundin suchen und feststellen, dass Beethoven nicht das relevante Merkmal ist, sondern die Dirigentin. Immer mehr Beethoven-Konzerte vorzuschlagen, bringt der Kundin keinen zusätzlichen Nutzen und ist keine gute "Nutzer"-Erfahrung. Bessere Empfehlungen könnten Programme umfassen, die kategorieprägende Werke und aufstrebende Künstlerinnen enthalten.

#sidenote Einkommen ist ein weiteres Beispiel für eine nutzlose Segmentierungsmetrik. Ja, Ticketpreise schränken manchmal den Zugang für Besucher:innen ein. Aber Menschen mit hohem Einkommen aufgrund der hohen Ticketpreise gezielt für eine Opernaufführung anzusprechen, geht an der Sache vorbei. Nehmen Sie ein Musikfestival. Das Publikum ist um die 26 Jahre alt und gehört nicht zu den einkommensstarken Bevölkerungsgruppen. Aber sie geben Hunderte von Euro für Eintrittskarten, Reisen, Unterkunft und (ja) Getränke aus. Und um das Argument auf die oben erwähnte Oper auszuweiten. Vielleicht kann man anhand des Einkommens oder des Alters vorhersagen, ob jemand wahrscheinlich die Oper besuchen wird. Aber die interessantere Analyse zeigt, wer ein bestimmtes Werk erleben will oder eine bestimmte Aufführung besuchen wird, nicht "Oper" im Allgemeinen. Zu wissen, dass ein Besucher:in 59 Jahre alt ist, ist dabei nicht hilfreich.

Marketeers werden entgegnen, dass Persona-Ansätze und Segmentierungstaktiken diese Idee einbeziehen. Aber ich kenne kaum ein Unternehmen oder eine Organisation (von der Bundesliga bis zu weltweit führende Opernhäuser), die mit mehr als 5-7 Personas umgehen kann. Und dann ist da noch die Herausforderung des unterschiedlichen Geschmacks und Interesses. Keine Kundin interessiert sich nur für ein bestimmtes Genre, eine bestimmte Art von Künstler:in oder eine bestimmte Ästhetik. Traditionelle Methoden der Kundensegmentierung können mit dieser Vielfalt nicht umgehen. In den meisten Fällen wird das Interesse der Kundinnen durch die Reduktion von Merkmalen stark eingeschränkt, um eine überschaubare Anzahl von Kundenclustern/Personas zu gewährleisten. Da man nur ein Alter, aber mehrere Interessen haben kann, dominieren am Ende immer die soziodemografischen Merkmale Ihre Kundencluster oder Personas.

Interessenbasierte Kundensegmentierung ist die Zukunft

So schrecklich sich das alles anhört, dank technologischer Verbesserungen und groß angelegter Experimente gibt es nun Lösungen auf all diese Herausforderungen. Verständnis über Interessen und Besuchsmotive ist der heilige Gral für die Vermarktung von Konzert- oder Opernaufführungen. Dank Unternehmen wie Netflix, ihrer Größe und einer technischen Denkweise, die auf Trial & Error beruht, hat die Suche nach einer Antwort auf diese Fragen ein Ende.

Das Publikum und seine Interessen in den Mittelpunkt zu stellen, ist nicht länger ein Luxus oder ein Nice-to-have. Es ist der erfolgreichste, effizienteste und wirkungsvollste Weg in der Publikumsentwicklung und im Marketing. Keine komplizierten und zeitaufwändigen CRM-Aktivitäten mehr, kein Rätselraten über die richtige Botschaft oder das richtige Bild sondern Geschwindigkeitssteigerungen um den Faktor 10. Und das alles bei zunehmender Unabhängigkeit von großen Plattformen, größerer Reichweite und Sichtbarkeit sowie höheren Datenschutzstandards.

Unabhängig werden im digitalen Raum

Das Verstehen der Interessen der Kunden erhöht die Unabhängigkeit von großen Plattformen und bereitet auf neue Plattformen und Netzwerke vor. Interest Targeting funktioniert überall gleich, es ist übertragbar und hängt nicht von der jahrelangen Präsenz auf einer bestimmten Plattform ab. Es ebnet das Spielfeld zwischen bekannten und kleineren Institutionen. Niemand gewinnt nicht aufgrund der Markenbekanntheit. Sie können nur aufgrund Ihrer Relevanz für Ihre Kund:innen gewinnen.

Überall und jederzeit relevant bleiben

Die interessenbasierte Kundensegmentierung ist in zweifacher Hinsicht zukunftssicher. Sie ist unabhängig von bestimmten Plattformen und stützt sich nicht auf herkömmliche Web-Tracking-Methoden für die Ansprache neuer Kunden.

Die Ad-Tech-Branche befindet sich derzeit in einem Umbruch. Cookie-basierte Attribution und Targeting werden verschwinden. Für einige Anwendungsfälle werden sie in den nächsten 12-24 Monaten noch funktionieren. Aber die Mehrheit der Institutionen wird bereits große Einbußen bei der Attributionsqualität feststellen. Alle vorgeschlagenen Lösungen vereinen ein Schlüsselelement. Sie sind alle interessenbasiert. Sie konzentrieren sich auf die wichtigsten Interessen der Nutzer. Diejenigen Werbetreibenden, die ihre besten Kunden am besten kennen, werden am meisten davon profitieren können. Diejenigen, die sich auf Werbeplattformen verlassen, um die richtigen Nutzer für sich zu finden, werden es schwer haben. In einem interessenbasierten Anzeigenmarkt verlieren Lookalike Audiences und Retargeting-Kampagnen ihren Leistungsvorsprung.

Der zweite Aspekt hat für viele Veranstalter größere Auswirkungen auf das Tagesgeschäft. Facebook und Instagram sind für die meisten Werbetreibenden die beste Wahl, wenn es um Reichweite und Effizienz geht. Der Wettbewerb im sozialen Bereich nimmt jedoch schnell zu. Dies wird zu einem stärker fragmentierten Markt führen. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, nur auf einer Plattform zu kommunizieren und zu werben. Die Einrichtungen müssen auf vielen weiteren Plattformen präsent sein. Als frühe Nutzer von Facebook & co haben Kultureinrichtungen von den Anfängen profitiert, als es relativ einfach war, substantielle organische Reichweite aufzubauen. Bei der nächsten Welle sozialer Netzwerke wird dies anders sein. Die nächste “Social-Welle” zeichnet sich durch Algorithmen, nicht durch Netzwerke aus. TikTok ist kein Netzwerk. Ich sehe nicht das Beste aus meinem Netzwerk, sondern das Passendes aus dem gesamten Content-Angebot. Eine fundamentale Veränderung, die bisher zu häufig missverstanden wird. Interessensbasierte Kundeneinblicke ermöglichen den Transfer von Wissen über Ihre Besucher von einer Plattform auf eine andere, was einen Kaltstart auf einer neuen Plattform sehr viel einfacher macht. Für Interest Targeting bei Werbekampagnen ist die organische Reichweite irrelevant. Sie zielen auf Interesse, nicht auf bestehende Verbindungen!

Anpassung an verschärfte Datenschutzstandards

Der traditionelle Customer Insights-Ansatz ist darauf angewiesen, so viel wie möglich über einen bestimmten Kunden zu erfahren. Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltsgröße, Bildungsstand, Haushaltseinkommen und vieles mehr. Dies steht in krassem Gegensatz zu einer immer größeren Sensibilität im Umgang mit persönlichen Daten. Besonders wichtig ist dies in Deutschland, das erst kürzlich in einer Umfrage zum datenschutzsensibelsten Land der Welt gekührt wurde. Interest Targeting schützt die Privatsphäre der Besucher:innen. Es kommen ohne soziodemografische Merkmale aus. Es werden keine Namen benötigt, eine randomisierte ID reicht aus. Dies erleichtert die Zusammenarbeit mit internen oder externen Systemen und Partnern.

Zielgruppenansprache UND Botschaft automatisieren

Kund:innen Interessentbasiert auszuwählen und anzusprechen hört sich gut an und ist doch nur 50% der Marketingaufgabe. Nehmen wir noch einmal unser Beispiel des Konzerts mit Beethovens 3. Sinfonie. Mit einem traditionellen Ansatz hätte ein Marketingteam eine wichtige demografische Gruppe ins Visier genommen und 50 % der Kampagne gelöst (wer angesprochen werden sollte). Sie hätten vermutlich Stunden damit verbracht, Ihr CRM-System zu durchforsten, um die perfekte Filterlogik zu finden. Wie würde das mit einer interessenbasierten Methode funktionieren? Die Plattform wird Ihnen auf Knopfdruck eine noch besser zugeschnittene Liste liefern. Keine Arbeit für Sie. In einer interessenbasierten Welt gehören CRM-Systeme für die Verwaltung von Newsletter- und Direktmailing-Listen der Vergangenheit an.

Erinnern Sie sich noch an die 50 %? Jetzt müssen Sie sich auf die anderen 50% Ihrer Kampagne konzentrieren. Das "Was". Ihre manuelle Analyse wird Ihnen nicht dabei helfen zu verstehen, welche Nachricht Sie versenden sollten. Interessensbasierte Kundeneinblicke können detaillierte Schlüsselwörter und Themen empfehlen, die Sie für jeden Teil Ihrer Nachricht verwenden sollten, und Fragen beantworten wie: Was soll in den Betreff einer E-Mail geschrieben werden, welche Überschrift soll verwendet werden oder welches Bild soll an erster Stelle stehen. In den letzten 10 Jahren konzentrierte man sich darauf, die perfekte Zielgruppe mit allen möglichen Datenpunkten über jeden Kunden zu finden. Aber sehr, sehr wenig Zeit und Energie wurde auf eine erkenntnisgestützte Methode verwendet, die Marketingexperten dabei hilft, die Botschaft auf jede einzelne Zielgruppe zuzuschneiden. Dies wird in den nächsten 10 Jahren der Schwerpunkt sein.

Unter 2.500 interessierten Besucher:innen werden sie duzende verschiedene Gründe identifizieren können an was sie jeweils interessiert sind. Alle 2.500 mit der selben Botschaft anzusprechen ist wenig effizient und sicherlich keine gute Erfahrung für die Besucher:innen. Interest Targeting beantwortet nicht nur das WER sondern auch das WAS, zuverlässig und automatisiert.

Was Sie tun müssen

Die letzte Frage wäre, wie man anfängt. Und wie so oft beginnt es damit, dass man sich bewusst macht, welche Daten denn wirklich relevant sind und systematisch erhoben werden sollten. Mindestens genauso wichtig ist jedoch ein Bereitschaft zur Veränderung in Marketing-Teams, Intendanz und Geschäftsführung.

Fördern Sie eine datenorientierte Denkweise - aber konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche

Der größte Fehler, den Sie machen können, ist, bei der Umstellung des Ticketingsystems die alten Transaktionsdaten “aufzugeben”. Nahezu immer werden nur Kundenstammdaten (wie Kontaktinformationen, Adressen) in ein neues System übertragen, obwohl dies Informationen sind, die tatsächlich veralten (im Durchschnitt 15-20 % pro Jahr!). Die Transaktionshistorie (wer hat was gekauft) ist fast zeitlos und 10 Mal mehr wert. Wenn Sie Ihre Kunden verstehen wollen, müssen Sie einen Weg finden, diese Transaktionsdaten zu sichern. Dazu gibt es kaum Alternativen.

Ein zweiter Punkt ist wichtig. Führen Sie ein sauberes Verzeichnis aller Vorstellungen und Konzerte der Vergangenheit. Es hört sich einfach an, aber zu oft ist das Einzige, was man zu Rate ziehen kann, um zu verstehen, wer und was bei einem bestimmten Konzert vor drei Jahren gespielt wurde, entweder ein PDF oder ein unordentliches, unstrukturiertes Textdokument. Für die Data Analytics ist das praktisch wertlos. Es ist Essentiell, eine strukturierte (das kann eine saubere Tabelle sein!) und konsistente Aufzeichnung jedes (!) gespielten Werks und jedes Interpreten zu besitzen.

Die Zukunft ist da

"The future is already here – it's just not evenly distributed."[1]

Gibson hat Recht. Die Zukunft ist bereits da. Kultureinrichtungen haben die Wahl. Jetzt mitmachen oder in 24 Monaten kollektiv mit allen anderen. Die Pioniere werden überproportionale Vorteile haben, und alle anderen werden in den nächsten 10 Jahren versuchen, aufzuholen. Es ist eigentlich keine Wahl.

Seien Sie ein Botschafter für den Wandel in Ihrem Team, Ihrer Abteilung und Ihrem Unternehmen. Führen Sie schwierige und intensive Diskussionen und lassen Sie sich von Gegenargumenten nicht entmutigen. Es ist eine gute Gelegenheit, eigene Argumente zu schärfen und eine noch überzeugendere Geschichte zu erzählen.

Helfen Sie anderen, die Vorteile für sie persönlich, ihre Ziele, ihr Team und alle um sie herum zu erkennen. Machen Sie es konkret, machen Sie es zu ihrem Thema.

Die Zukunft ist bereits da - sie ist nur nicht gleichmäßig verteilt.

[1] William Gibson: The Economist, December 4, 2003

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